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                              華帝中集裕龍場站“退全款”:到底是賠了還是賺了

                              www.zgshkj.cn 發布時間:2018年07月18日 10:00 來源:商業資訊網 手機版
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                               視覺中國 供圖 視覺中國 供圖

                              北京時間16日凌晨,俄羅斯世界杯落幕,法國隊問鼎大力神杯。和“高盧雄雞”一起登上媒體頭條的還有國內的廚電企業華帝集團。與決賽結果揭曉同時發生的是,關于“華帝開始退款了嗎”的討論刷屏了朋友圈。

                              憑借“法國隊奪冠,華帝退全款”的營銷策劃,蹭著世界杯的熱度,華帝從5月底至今幾乎一直處于話題中心。而隨著退款活動的陸續展開,一場關于“退款營銷”的討論也在持續升溫中。

                              世界杯借勢營銷

                              5月30日,華帝在媒體上發布的一則廣告吸引了不少眼球。具體廣告內容為:為慶祝華帝正式成為法國國家足球隊官方贊助商,并迎接“618”年中購物節到來,凡在6月1日0時至6月30日22時購買華帝推出的“奪冠套餐”產品,若法國隊奪冠,即可獲得全額退款。

                              這則廣告不僅有華帝董事長的親筆簽名,還蓋有公司公章,這讓消費者的信任度極速提升!胺▏爦Z冠,華帝全額退款”這句醒目的廣告語由此成為這場營銷大戰的起點和沸點。

                              5月31日,這則廣告開始在社交媒體上廣泛傳播,華帝的搜索指數直線飆升。隨后,“奪冠退全款”活動在線上線下同時開啟!皧Z冠套餐”包括兩款價值4399元的煙灶套裝和一款價值2699元的熱水器以及一臺價值4999元的洗碗機。

                              記者梳理發現,華帝此次世界杯借勢營銷,還有幾個關鍵的時間節點。

                              6月30日,法國隊淘汰阿根廷隊,進入8強,華帝宣布活動延期3天,再一次助燃熱度。7月1日,媒體報道稱,華帝第二大經銷商跑路,深陷輿論漩渦中的華帝熱度繼續攀升。7月16日凌晨,決賽哨聲剛落,華帝宣布退款活動啟動,并公布了詳細退款流程。

                              無可爭議的是,“奪冠退全款”活動期間,華帝曾先后多次登上社交媒體的熱搜榜,制造出了現象級的世界杯衍生話題。

                              “退全款”虧不虧

                              然而,關于這場“豪賭”營銷是否為“賠本賺吆喝”的猜測從活動啟動之初就一直不絕于耳。那么,這場“退款營銷”究竟是賠了還是賺了呢?

                              7月4日晚,營銷活動截止后,華帝主動發布公告披露銷售情況,并介紹大致退款原則。根據初步統計,活動期間“奪冠套餐”指定產品的線下渠道銷售額約為5000萬元,線上銷售額約為2900萬元。按照營銷方案,華帝總部承擔線上自營的免單退款,線下售出產品的免單退款由經銷商負責。

                              也就是說,此次營銷活動的銷售總額約為7900萬元,而華帝總部及各級經銷商需要承擔的生產成本、進貨成本和部分促銷費用,實際支出金額應低于7900萬元。

                              值得關注的是,2017年華帝財報顯示,公司整體毛利率高達45.47%,據此粗略計算,此次線上銷售的2900萬營業額中,華帝總部需要付出的成本價格在1581萬左右。

                              而在7月4日發布的公告中,華帝股份明確表示,該營銷活動對終端零售業務有明顯的提升作用,品牌知名度得到了提升。此次世界杯營銷活動期間線上線下零售額共計10億元以上,其中線下渠道7億元以上,同比增長20%左右,線上渠道3億元以上,同比增長30%以上。

                              根據退款流程,線上產品退款將以相應中集裕龍場站電商平臺購物卡形式返還,而通過線下門店購買的顧客需到店登記后取得退款。

                              有業內人士點評稱,這可謂是“花小錢,辦大事”,7900萬元甚至連世界杯官方贊助的門檻都沒到,但卻打出了很強的廣告效應。

                              “退款營銷”怎么看

                              事實上,此次世界杯期間,采用“某隊奪冠退款”營銷手段的不止華帝一家,萬和電氣提出“阿根廷奪冠全免單”,美菱電器也提出“比利時奪冠M鮮生冰箱免單”,瑪莎控股主打“德國奪冠全額返還合同首批貸款”。

                              從中不難看出,即便不能斥巨資成為世界杯的官方贊助商,但若想在世界杯這塊大蛋糕上切下其中一塊,選擇一支球隊贊助并采取相關的免單活動,這不中集裕龍場站失為一種策略。

                              “想要在社交媒體上火起來,很多時候要靠受眾的自行發酵,找對營銷的‘點’很重要!庇袠I內人士告訴記者,華帝此次“退款營銷”引人關注的原因之一在于找到了撬動社交媒體的“點”。在社交媒體時代“去中心化”的傳播大潮中,新生代受眾既是接收者,也是傳播者。

                              當然,也有分析認為,華帝的此次營銷最后成為焦點也有一定的偶然性。如果法國隊止步小組賽階段,“退款營銷”也只能停留在后勁不足的促銷階段。

                              事實上,“退款營銷”的風險還在于,“猜得中開頭,卻不一定猜得到結尾”。目前,華帝各地、各渠道還存在退款最終如何落實到位的問題,只中集裕龍場站有真正履行當時的退款承諾,華帝的此次營銷策劃才能有一個完整的句號。也就是說,在通過熱點事件帶來一定的流量后,能否真正實現美譽度與品牌效應的雙豐收,還有待觀察。

                              任何的時候,企業核心競爭力的提升最終要靠產品說話。

                              責任編輯:張申

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